O objetivo do presente texto é promover discussão acerca da responsabilidade social no contexto estratégico. As empresas brasileiras, antes do período de 1990 trabalhavam as ações sociais de forma muito difusa, atrelada principalmente ao espírito humanitário do dono da empresa. A partir de 1990, há uma mudança muito grande de percepção, que o impulsiona os investimentos pelo aumento de um maior número de empresas envolvidas, e o amadurecimento de que as ações sociais devem ser incorporadas a estratégia organizacional.

A ação social no contexto estratégico é focada no ambiente de competitividade da empresa e está efetivamente comprometida com os resultados econômicos e sociais (Porter e Kramer, 2002). Nesse sentido esses objetivos são buscados simultaneamente. Para que isso aconteça é necessário que sejam medidos os impactos das ações sociais, para que sejam convertidos em valor econômico, ou seja, faze necessário calcular o retorno econômico destas.

Redirecionando para a administração estratégica, percebe-se que muitos administradores vêm aceitando a idéia de que a responsabilidade social corporativa é parte da estratégia global de uma organização. A seguir serão abordados elementos que julgamos chaves para a administração da responsabilidade social na proposta de Certo e Peter (2005).

•Análise do ambiente e diretriz organizacional – como todo elemento do desenvolvimento estratégico, a responsabilidade social começa com a análise do ambiente. Os administradores analisam tanto os problemas quanto as oportunidades do ambiente em relação a seus impactos sobre a sociedade e, então, decidem que áreas devem ser mais analisadas. As declarações de missão e objetivos da organização fornecem orientações para determinar quais áreas de responsabilidade social são de especial interesse para a organização e para a sociedade.

•Implementação da estratégia – implementar significa pôr em ação a estratégia formulada, o que implica atribuir responsabilidade a indivíduos e grupos, fornecer informações adequadas e realizar acompanhamentos que garantam a implementação eficiente da estratégia.

•Controle estratégico – As atividades de controle estratégico que têm a finalidade de assumir completa responsabilidade social implicam a medicação dos resultados da estratégia implementada e sua mudança, se necessário. As áreas específicas em que as organizações realmente tomam tais medidas variam de acordo com os objetivos de responsabilidade social específicos, mas, provavelmente, quatro áreas gerais devem ser consideradas:

a)A área econômica funcional. Deve ser feita uma medição para indicar se a organização está ou não produzindo bens e serviços de que as pessoas realmente precisam, gerando tarefas, remunerando de forma justa os funcionários ou os mantendo, entre outros. Essa medição dá algumas indicações do que a contribuição econômica está fazendo pela sociedade, ou seja, ampliando a renda e garantindo mais emprego às pessoas.

b)A área de qualidade de vida. Nessa área, a medição deve analisar se a organização está melhorando ou degradando a qualidade de vida da sociedade. Produzir mercadorias de alta qualidade, lidar com funcionários e consumidores de maneira justa e fazer um esforço para preservar o ambiente natural podem ser indicadores de que a organização está melhorando a qualidade de vida geral.

c)A área de investimento social. Essa área lida com o fato de que a organização está investindo tanto dinheiro quanto recursos humanos na solução de problemas da comunidade social. Isso significa que a organização deve está envolvida com organizações de vários setores da sociedade em busca de soluções que promovam o bem-estar das comunidades por elas assistidas.

d)A área de solução de problemas. A medição nessa área deve analisar a maneira como a organização lida com os próprios problemas, em vez de seus sintomas. Geralmente, atividades como participação no planejamento comunitário de longo prazo e estudos que apontem problemas sociais devem ser praticados ao se lidar com problemas sociais.

Finalizando ressalta-se que cálculo do retorno econômico das ações sociais organizacionais é um importante processo para se medir o alcance das estratégias sociais.